[09.12.2008]

Сила обстоятельств. Психология принятия решений о покупках.

Маша шла в магазин с намерением купить недорогой сотовый телефон. Ее небольшой студенческий заработок не позволял излишеств. От подруги она услышала, что есть трубки чуть ли не за 1000 рублей. Придя в салон продажи телефонов, Маша начала рассматривать аппараты на витрине. Их было достаточно много, так что девушка несколько растерялась.
- Могу я Вам что-то показать? - рядом с ней раздался приятный мужской голос.

Маша смутилась, но затем сказала, что ей нужно нечто дешевое. Голос сделал паузу, потом спросил.
- Самое дешевое?
Маша смутилась еще больше. Она мысленно уменьшилась в размерах и почувствовала себя как рыба, лежащая на песке под палящим солнцем.
- Ну не знаю, - пробормотала она, - нет, наверно. С этими словами она повернулась лицом к обладателю голоса.
Продавец салона начал задавать ей вопросы и вскоре выяснилось, что девушке очень хотелось бы иметь в телефоне цветной дисплей, полифонию, Mp 3 плеер, FM радио, GPRS , WAP , хорошую фотокамеру. Телефон при этом должен быть «раскладушкой». После ответов на вопросы Маша начала чувствовать себя намного уверенней. Продавец снял с витрины два телефона известных производителей и протянул ей.
- Есть две относительно недорогие модели, где есть все, что вы хотели. Какая из них Вам нравится больше?
Один из телефонов был явно изящнее. Девушка показала на него.
- О, это замечательная модель, хорошо, что вы ее выбрали - сказал продавец, - здесь помимо всего прочего предусмотрена фотовспышка, которая уменьшает эффект красных глаз. Ну и разумееся здесь есть еще много чего полезного. Этот телефон может стать вам настоящим другом.
Продавец замолчал. Маша вертела в руках телефон и он нравился ей все больше и больше. Где-то внутри у нее уже поселилась гордость от возможности обладания таким девайсом. Делая вид, что хочет посмотреть и другие модели она начала искать цену телефона на витрине. Увидев цифру около 9 тысяч рублей, она снова почувствовала себя некомфортно. Девушка стала растерянно бегать глазами по витрине, делая вид, что рассматривает телефоны.
- Может быть Вам понадобится кредит для покупки этого телефона? – спросил продавец, - тогда можно будет платить за него не более 1000 рублей в месяц.
- А на сколько месяцев будет этот кредит? – неуверенно спросила девушка.
- А вот давайте мы подойдем к специалисту по кредитам и она Вам все объяснит.
Сев за стол, Маша выслушала условия кредита сроком на 12 месяцев. Под конец менеджер по кредитам спросила ее, какой она смогла бы сделать первоначальный взнос – 10 или 20% от стоимости телефона. Прикинув в голове, Маша ответила, что 10%.
- Замечательно, - продолжала щебетать менеджер по кредитам, - страховочку будем оформлять на телефон на случай кражи?
- Нет, - уверенно, ответила Маша – страховка мне не нужна.
- То есть кредит оформляем без страховки?
- Ну да.
- Отлично!, - менеджер по кредитам широко улыбнулась Маше, - тогда надо будет заполнить небольшую анкету. Решение по кредиту будет принято в течение 15 минут. Давайте я дам 2 листочка, их надо будет заполнить. Вот, пожалуйста.
Маше вдруг стало грустно, но она чувствовала, что другого выхода у нее нет. Ведь она уже выбрала условия кредита и если сейчас встать и уйти, то с какой стати она морочила голову этой девушке?
Внезапно в кармане у нее зазвонил старенький мамин телефон. Звонила подруга. Рассказав ей о намерении купить телефон за 9 тысяч рублей в кредит, Маша услышала в трубку:
- Ты чего, дура что ли? А ну-ка поднимай задницу и бегом в общагу. Встречаемся на выходе через 10 минут.
С Маши вдруг спало какое-то оцепенение. Она взглянула на менеджера по кредитам, улыбнулась и сказала, что еще подумает по поводу кредита. Затем вышла из салона и пошла навстречу подруге. Через пару часов она купила себе в другом салоне телефон с цветным дисплеем за 1200 рублей.

Правило №14. Не принимайте внезапных для себя решений о крупных покупках, тем более в присутствии продавца. Обязательно выйдите из магазина. Останьтесь одни. Даже если дали продавцу понять, что предложение вам интересно, все равно скажите, что подумаете и если что вернетесь.

Правило №15. Если вы собираетесь вести речь о каком-нибудь товаре или услуге с продавцом, либо оказались в незнакомом ресторане или платной поликлинике, обязательно выясните заранее цену товара (услуги), чтобы потом не оказаться в неудобном положении. Даже если оказались в неудобном положении, действуйте по правилу №14. В крайнем случае, будьте готовы сообщить окружающим, что не располагаете необходимой суммой и прервать процесс покупки (пользования услугой) на незавершенной стадии.

Теперь вы идете в продуктовый магазин. Представьте, что будет лежать у вас в пакете, когда вернетесь домой. Какие это будут продукты и каких производителей? Сложно? От 30 до 70% товаров приобретается прямо с ходу: увидел соленые огурчики на полке, вспомнил их вкус, потекла слюна и вот они уже в корзине. Это называется импульсным решением, в противовес другому типу решения – запланированному. Вас просят купить в магазине молоко и хлеб, но кроме них вы принесете домой еще огурчики, ананасы в банке и фирменное овсяное печенью. Бюджет запланированной покупки составил 40 рублей, импульсная (незапланированная) часть покупки составила 140 рублей. Когда придет конец месяца и до зарплаты останется 10 дней, то денег в кошельке уже не останется. Тогда бы вы с удовольствием поменяли свои импульсные покупки назад на деньги, но будет уже поздно. До зарплаты будем сидеть на хлебе и макаронах.

Правило №16. Незапланированные импульсные покупки, как правило, возникают в супермаркетах, где мы оказываеся посреди продуктов и имеем возможность потрогать их руками. Зачастую такие покупки вызываются рекламными объявлениями в магазине, особым местом расположения товара, проведением ценовой акции на этот товар. На рынке или в продуктовом магазине, где продавец стоит за прилавком, импульсные решения возникают намного реже.

  Правило №17. Как правило, импульсно мы покупаем товары с высокой наценкой, за них приходится платить в разы дороже по сравнению с теми продуктами, которые мы планируем к покупке заранее.

В то же время импульсная покупка всегда приносит маленькую радость. Мы покупаем красиво упакованные, вкусные, но дорогие фирменные продукты с очень высокой наценкой (от 50% до нескольких сотен процентов), но взамен получаем незапланированное удовольствие от вкуса этих продуктов. Можно за это переплатить? Стоит ли отказываться от маленьких радостей, заменив их скупой рациональной экономией покупок продуктов по заранее составленным спискам? Возможно, да. Вопрос в том, будем ли мы так довольны незапланированной покупкой, когда придем домой? Ведь зачастую дома нас поджидает горькое разочарование от того, что кусок семги, купленный за 300 рублей, вовсе не стоит для нас тех денег, которые мы за него заплатили. Теперь ответ очевиден – маленькая радость от внезапной покупки будет на самом деле радостью, если сохранится и в момент, когда кассир выбьет нам чек, назвав сумму покупки. Вернемся к правилу №14. Несколько видоизменим его и получим правило №18.

Правило №18. По возможности совершайте в супермаркетах только запланированные покупки. Поставьте себе условие: вы вправе покупать только то, о чем подумали заранее, до прихода в магазин. Если хотите купить что-то еще благодаря внезапно возникшему желанию, но в покупке сомневаетесь, то надо заплатить за необходимые товары и выйти на улицу. Там заново подумать о покупке и понять, действительно ли надо покупать что-то еще. В большинстве случаев окажется, что не надо.

Правило №19. Ограничьте месячный бюджет незапланированных покупок. Прикиньте реально, на какую сумму вы готовы себя баловать в месяц исходя из возможностей ваших доходов. Может быть, вместо этого вы решите сделать какое-то крупное полезное приобретение.

- Все хорошо, - скажете вы, но ведь решение о покупках принимаю не только я, - у меня, допустим, есть семья, супруг (а), дети и т.д. Находясь вместе с кем-то гораздо сложнее принимать рациональные решения. Вы правы в этом! Люди всегда находятся в каких-то отношениях друг с другом. Эти отношения характеризуются в том числе и непрерывным ритуалом подтверждения своего статуса друг перед другом. Мы постоянно ведем борьбу за то, чтобы другие люди воспринимали нас определенным образом. В итоге мы засто покупаем что-то ненужное только из-за того, что принимаем решения вдвоем, втроем и т.д. Жена просит купить мужа копченую рыбу. Через несколько секунд до нее доходит, что рыбу она не хочет, но муж насупленно смотрит перед собой и молчит. Супруга начинает сердиться, что, мол, ему – денег жалко купить ей рыбу? Чтобы не ссориться, муж кладет рыбу в корзину. Другой пример. Молодой человек идет в гости к девушке и предлагает купить торт. Девушка даже не думала об этом и могла бы обойтись без торта, но ведь ей очень приятно. Без особого сопротивления с ее стороны торт попадает в корзину. А цветы. Сколько бы цветов продавалось, если бы люди покупали их только сами для себя? Цветочный бизнес бы вымер. Часто мы слышим в момент дарения, что дарим, мол, тебе то, что сам бы ты не купил. Давайте посмотрим. Раз человек не купил бы это себе сам, значит есть нечто более полезное для него, что он готов приобрести. И если бы вы дали ему деньги, то он потратил бы их другим способом – более полезным для себя. Впрочем, полностью отказываться от подарков мы не призываем. Вопрос лишь в том, что в данном случае ценнее: оказать внимание или приобрести нечто полезное для одаряемого. Надо действовать по ситуации.

Правило №20. Когда люди покупают нечто вдвоем, то внутренний контроль против импульсных покупок у кого-то из них может оказаться сильно ослабленным, благодаря влиянию другого.

Правило №21. Совместные решение о покупках лучше принимать дома, особенно когда это касается общего бюджета. А вот по магазинам лучше ходить поодиночке, причем тому, у кого контроль против импульсных покупок сильнее.

Правило №22. Приобретение каких-либо товаров или услуг не для себя, а для других людей (например, подарки), очень сильно ослабляет степень рациональности принятых решений. Если приобретение этих товаров согласовано с тем, кому вы это покупаете, это повышает степень полезности таких покупок.

Человек идет по магазину и натыкается глазами на мочалки. Тут он вспоминает, что дома у него как раз порвалась такая. Цена продукции интересующего его типа на полках стоит 10, 15, 50 и 75 рублей за штуку. Качество каждой из них неизвестно. При ближайшем рассмотрении оказывается, что товар за 10 и 15 рублей синтетический, а за 50 и 75 рублей натуральный. Теперь вопрос – какая из всех этих мочалок принесет наибольшую прибыль магазину. Подумали? Рискнем предположить, что та, которая будет стоить 50 рублей. Возможно, больше всего купят мочалок за 10 рублей, однако наценка на каждую из них составит всего 3-5 рублей. Почему же будет очень хорошо раскупаться продукция по 50 рублей за штуку с гораздо большей наценкой? Во-первых, натуральный материал подразумевает, что вещь более качественная и престижная. Такие вещи придают нам уверенность в себе, ощущение некоторого превосходства, независимо от того, стоят ли они 50 рублей (для мочалки) или 5 миллионов рублей (для автомобиля). Во-вторых, хотя мочалка и относительно дорогая (относительно других синтетических мочалок), но в абсолютных цифрах цена товара невысока. Мы имеем возможность приобрести относительно дорогой и престижный товар, не понеся при этом большой урон для нашего кошелька. В третьих, мы не выбираем мочалку за 75 рублей, потому что имеем возможность сэкономить. Мы покупаем качественный товар относительно недорого (относительно другого качественного и престижного товара). В четвертых, мы не покупаем товар, который находится скраю ценовой линейки (75 рублей), а берем продукцию из середины, не самую дорогую и не самую дешевую. Если бы в нашем примере мочалка за 50 рублей лежала бы одна, а не в окружении других мочалок, то продажи ее сократились бы в разы: ее преимущества на фоне других не были бы видны.

Зачастую магазины пользуются этой особенностью нашей психологии. Вспомните, какие товары располагаются около касс продуктовых магазинов. Жвачка, шоколадные батончики, рекламируемые конфеты. Наценки на эту продукцию доходят до сотен процентов, но каждая упакова стоит всего от 10 до 30 рублей, а выбор велик. Импульс на покупку жвачки возникает очень легко, при том, что денег вроде бы много тратить и не надо.

Правило №23. Если относительно дорогие вещи высокого качества все же необходимы вам для самоутверждения, старайтесь покупать те из них, которые в абсолютном выражении стоят недорого, например зубные щетки или мочалки. Тогда вы, может быть, сэкономите неплохие деньги на покупке плазменного телевизора или автомобиля.

Правило №24. Учитесь чувствовать себя комфортно при пользовании недорогими вещами нормального качества. Радуйтесь тому, что они могут удовлетворить ваши потребности и при этом не требуют от вас многого. Гордитесь тем, что люди, покупающие более дорогие вещи, не способны чувствовать себя комфортно рядом с простыми вещами, им приходится тратить гораздо больше денег на удовлетворение этих же потребностей.

Правило №25. Не бойтесь покупать товар, который сиротливо лежит в дальнем углу, не бойтесь покупать самый дешевый или самый дорогой товар, не бойтесь покупать товар, который не покупают другие люди только потому, что никто более его не покупает. Умейте оценивать тот или иной товар сам по себе, независимо от контекста. Оценивайте только цену и качество товара, а затем полученное соотношение цена/качество сравнивайте с сотношением цена/качество других товаров.

Правило №26. Не бойтесь покупать необходимый вам копеечный товар или услугу даже в условиях отсутствия выбора. Для того, чтобы в дальнейшем найти, сравнить и выбрать эту продукцию вы можете потратить столько времени и сил, которые не оправдаются возможной экономией от более выгодной покупки. Однако дорогие товары и услуги надо покупать только после внимательного сравнения всех возможных вариантов.

Напоследок еще об одной особенности нашей психологии. Мы сравниваем 2 автомобиля, разных производителей, с примерно одинаковым набором опций и одинаковыми характеристиками. Цены тоже примерно равные. У каждого из автомобилей есть свои преимущества и недостатки, и вы колеблетесь в выборе. Постепенно чаша весов склоняется в пользу одного из производителей, и вы покупаете автомобиль. Проходит месяц и вас спрашивают совета, какой из автомобилей лучше купить. Дело в том, что на другую машину сейчас дают скидку 7% и она стала ощутимо дешевле, чем ваша. Как ни странно, но вы, возможно, порекомендуете приятелю бросить все размышления и купить машину как у вас, несмотря на разницу в цене. Дело в том, что человек имеет свойство поддерживать ранее принятые решения и искать подтверждения того, что его выбор был самым правильным. Если приятель вдруг скажет, что другая машина такого же качества, но стоит ощутимо дешевле, вы с пеной у рта будете доказывать, что преимущества вашего автомобиля намного весомее, нежели у конкурента. На самом деле, мы зачастую забываем о том, что человеку свойственно ошибаться и не признаем за собой права на ошибку. Выбирать то или иное решение необходимо всегда объективно, в отрыве от контекста, в том числе от тех решений, которые мы принимали раньше сами. Это будет честно и наиболее эффективно.

равило №27. Делайте свой выбор без оглядки на ранее принятые решения.

Кот Успенский