Когда имеет смысл экономить? Правда и заблуждения на этот счет с точки зрения экономического подхода. Права ли бабушка, которая едет в другой конец города, чтобы купить литр молока на 2 рубля дешевле?

Знакомый собрался в кино. Смотреть фильм про Джеймса Бонда «Квант Милосердия».

- Куда пойдешь?
- Да в «Октябрь» хочу.
- Чего так? Почему не в Колизей, не в Семью, не в Киномакс?
- Дешевле там.
- А ты в этом уверен? Цены сравнивал?
- Точно не уверен, но вроде бы да.
- Но ведь многие ходят в другие кинотеатры? Значит не просто так ходят?

Знакомый пожал плечами:

- Может на шоппинг идут. Плюс можно одновременно на фуд-корт попасть, покушать заодно. В общем занятий хватит на целый выходной. Но мне-то это не нужно. Смысл переплачивать? Экран тот же. Звук тот же.
- Но, например, в «Октябре» часть фильмов идет на маленьком экране. Ты уверен, что твой фильм будут показывать на большом экране? И вообще имеет ли это для тебя значение?
- Имеет. На маленьком экране не буду смотреть. Если что, пойду в Вери Велли, там дешевле, чем в Семье. И не так далеко, как до Киномакса. Правда, в Вери Велли подниматься надо на 4 этаж на эскалаторе или лифт ждать. Неудобно как-то. Уже сомневаюсь.
- То есть переплатить за большой экран ты готов?
- Пожалуй, да. Но вообще-то моей подруге все равно, на каком экране смотреть. Да и кресла ей нравятся, которые в Семье. Так что на месте решим.

Закончим испытывать терпение воображаемого знакомого и задумаемся над вопросом: всегда ли тот, кто покупает дешевле, поступает рационально? Прежде обозначим два понятия, которые помогут нам разобраться в сложных вопросах, когда, что и где лучше покупать. Эти понятия – выгоды и издержки. Выгода – это наша удовлетворенная потребность от потребления товара или услуги, а издержки – то, чего мы лишаемся, приобретая ту или иную выгоду (другими словами издержки - это упущенные альтернативные выгоды).

Экономический обмен возможен только тогда, когда каждая из обменивающихся сторон получает больше, чем отдает, хотя на первый взгляд это не очевидно. Если мы платим за проезд в автобусе 10 рублей, то затруднимся ответить на вопрос о том, выгодно ли это нам. Раз проезд стоит 10 рублей, значит не выгодно и не убыточно. То есть мы платим ровно столько, сколько и должны. Вот если бы нам сделали скидку и мы заплатили бы за проезд 8 рублей, тогда это было бы выгодно. На самом деле мы платим 10 рублей за проезд именно потому, что считаем обмен выгодным для себя, то есть суммарные выгоды превышают суммарные издержки. Для нас лучше получить возможность переместиться в другую часть города, чем оставить деньги в кармане и совершить пешую прогулку до назначенного места. В то же время для владельца автобуса важнее получить 10 рублей с нас, чем поберечь автобус в парке и сэкономить бензин. Превышение выгоды владельца автобуса над его издержками в конечном итоге будет измеряться его прибылью. Для нас же полученная «прибыль» будет неосязаемой, но от того не менее реальной.

Правило №1: суммарные выгоды принятого решения всегда должны превышать суммарные издержки.

Вернемся к ситуации с нашим приятелем, собравшимся в кино. Существует базовая выгода, в виде удовольствия, которое можно получить от просмотра фильма и цена на билет. Кроме этого есть дополнительные выгоды и издержки, которые можно получить, выбрав тот или иной кинотеатр: время на транспорт, стоимость попкорна и прохладительных напитков, размер экрана, близость сеанса по времени, качество кресел, комфорт в зале, престижность кинотеатра, наличие рядом магазинов или кафе, куда можно пойти до или после фильма. Если бы могли оценить каждый из этих факторов в рублях и приплюсовать (или вычесть) ценность этих факторов к цене билета, то можно было бы сказать, какое из всех предложений для нас самое выгодное. При этом надо учитывать, что для различных людей ценность тех или иных факторов может существенно отличаться. В результате одному человеку выгоднее будет выбрать один кинотеатр, второму – другой и т.д.

Правило №2: Умейте определять выгоды, которые Вы рассчитываете получить от покупки некоторого товара или услуги и оценивать их.

Мы уже говорили о том, что издержки есть не что иное, как упущенные альтернативные выгоды (используется и вариант «альтернативные издержки»). Людям, не интересующимся экономикой, это может быть достаточно трудно понять, хотя на самом деле ничего сложного здесь нет. Допустим, наша зарплата в месяц составляет 20 тысяч рублей. На эти деньги можно 100 с лишним раз сходить в кино, 2 тысячи раз проехать на автобусе или купить больше 1000 килограмм картошки. Каждый из этих вариантов исключает любой другой (альтернативный) вариант. Выбрав что-то одно, мы с неизбежностью отказываемся от чего-то другого. Так что же мы теряем, покупая что-нибудь? Разве деньги? Нет. От денег можно получить пользу, лишь избавившись от них. На самом деле мы теряем возможность приобрести что-то другое. Если мы едем в другой конец города, чтобы сэкономить 200 рублей на покупке сотового телефона, надо учесть наши дополнительные издержки в размере 20 рублей на общественный транспорт плюс 2 часа лишнего времени, которое мы могли бы потратить на игру в футбол во дворе. Чтобы оценить целесообразность поездки, нам следует сравнить стоят ли 2 часа нашего выходного времени 180 рублей, а более конкретно, стоит ли заплатить 180 рублей за удовольствие, которое мы получим от игры футбол? Если ни то, ни другое дело перенести нельзя, то сравнение будет абсолютно корректным.

Правило №3. Воспринимайте ваши издержки как альтернативные упущенные выгоды. Из всех альтернативных вариантов выбирайте наиболее выгодный для Вас.

Предположим, что вы находитесь в магазине и выбираете пластмассовый скребок для языка. Рядом лежат 2 изделия, одно известной для вас фирмы, на другом нет никаких надписей, первое стоит 75 рублей, другое 25. Вы спрашиваете у продавца, есть ли разница между ними, на что тот пожимает плечами и оставляет вас в раздумье. Вы начинаете думать и предполагаете, что дорогой скребок обязательно чем-то лучше, хотя форма двух изделий очень похожа, оба сделаны из пластмассы. Учитывая тот факт, что абсолютная цена обоих скребков невысока, вы делаете выбор в пользу того, который стоит 75 рублей, за что и магазин и производитель скажут большое спасибо. Дело в том, что решение вы приняли, не основываясь на какой-либо достоверной информации и, возможно, переплатили ни за что несколько сотен процентов торговой наценки. Может, быть дорогой скребок действительно лучше (например, в нем использован гипоаллергенный пластик), но вам это не было известно на момент принятия решения. Не додумывайте сами за производителя преимущества его товара. Если один товар дороже другого и вы собираетесь его купить, надо точно знать, за какие его преимущества (дополнительные выгоды) можно переплачивать.

Правило №4. Из всех вариантов по умолчанию выбирайте самый недорогой. Если вы покупаете более дорогой товар или услугу, то должны четко представлять себе за что переплачиваете деньги.

Купив полпалки колбасы за 150 рублей в магазине вы направляетесь домой как вдруг бездомная собака хватает зубами пакет и, вырвав из него колбасу, убегает. Гнаться за ней бесполезно, но надо что-то решать насчет колбасы. Вы думаете о том, что если купить такие же полпалки, то колбаса обойдется уже в 300 рублей, а это очень дорого. Плюнув в сердцах, вы идете домой. На самом деле решение следует принимать исходя из новых обстоятельств, а то, что еще недавно у вас была колбаса, в расчет принимать не стоит. Та потеря уже невосполнима и дело лишь в том, действительна ли вам нужна эта колбаса. Готовы ли вы заплатить 150 рублей, есть ли в кошельке на это деньги? Если денег хватает с учетом того, что их стало меньше на 150 рублей, и первоначальное решение о покупке было правильным, то следует повторить покупку. Другой пример – участие в соревнованиях по плаванью. Вы готовились к нему месяц и накануне заболели. Несмотря ни на что, вы решаете участвовать, заняв последнее место и усугубив болезнь. В чем здесь дело? Оказывается, вам было жалко терять целый месяц тренировок, вы уже заплатили столько времени и отказываться от заплыва сейчас уже совсем не хочется. На самом деле месяц на тренировки учитывать не надо, вернуть его все равно не получится. Сейчас надо выбрать из двух вариантов. Что лучше: остаться дома или идти в бассейн? Если первый вариант более выгоден для вас, то выбрать следует его.

Правило №5. Не учитывайте прошлые невозвратные издержки при принятии решений.

Сходим на продуктовый рынок на Садовом за подсолнечным маслом и увидим цену литровой бутылки в 73 рубля. Решив про себя, что это дешевле, чем в магазине, где такое же масло стоит 82 рубля, попробуем добраться до центрального рынка, где обнаружим цену на это масло 59 рублей. Порадуемся про себя за возможность купить продукт подешевле и вдруг увидим в одном киоске, что это же масло продается за 38 рублей. В каком из 4-х мест будем покупать? Последнее место подозрительно дешево, но тогда и предпоследнее место можно назвать подозрительным. На фоне таких размышлений можно плюнуть и пойти в магазин, где уж масло точно настоящее и качественное. На самом деле наилучшим решением станет купить масло за 59 рублей (если уж мы добрались до рынка). Мелкооптовая цена на этот продукт 45-50 рублей. Теперь очевидно, что за 38 рублей можно продавать только испорченное масло. Если походить по центральному рынку, то можно увидеть, что цены у всех примерно одинаковые. Продавцы на рынке работают с небольшой наценкой, иначе им тяжело было бы привлекать покупателей, которым при прочих равных выгоднее покупать продукты рядом с домом.

Правило №6. Понимайте, какой может быть минимальная цена на тот или иной товар или услугу. Учитесь находить качественный продукт по невысокой цене, с небольшой наценкой продавца.

Идя по магазину мы наткнулись на распродажу рубашек нашего размера и не самого худшего качества по 100 рублей за штуку. Рубашки покупать мы не собирались, но за такие смешные деньги следует прикупить их, да побольше – решаем мы. Вопрос: сколько рубашек нам надо приобрести? 2, 5, 10, 100? По идее, сделка будет выгодной, сколько бы единиц мы не купили, ведь цена каждой намного меньше рыночной цены. Однако интуитивно мы понимаем, что 100 рубашек покупать не стоит. В чем здесь дело? На самом деле следует различать суммарную выгоду, которую мы получаем от покупки всего объема продукта и предельную. Предельная выгода получается от приобретения только одной дополнительной единицы продукции. Существует очень важный закон «убывающей предельной выгоды» или «убывающей предельной полезности», согласно которому каждая дополнительная единица продукции для человека менее полезна, чем предыдущая. Поясним на примере. Первоначально мы оцениваем выгоду от покупки рубашки в 300 рублей (это наша внутренняя оценка полезности первой рубашки). При покупке первой рубашки суммарная и предельная выгоды будут равны – 300 рублей. При покупке второй рубашки предельная выгода составит, допустим, 250 рублей (ведь у нас уже есть одна рубашка, вторая будет для нас менее полезна). В то же время суммарная выгода при покупке двух рубашек составит 550 рублей. При покупке третьей рубашки предельная выгода составит 150 рублей, а суммарная 700. Поскольку предельная выгода все еще выше, чем издержки, которые составляют 100 рублей, то 3 рубашки можно покупать смело. Логично? Не совсем. Не надо забывать, что наши издержки – это не 100 рублей, которые мы платим за рубашку. Издержки – это упущенные альтернативные возможности. Если мы решим, что все оставшиеся деньги мы сможем потратить с виртуальной выгодой более 150 рублей на каждые 100 рублей бумажных денег, то покупка 3-й рубашки станет нецелесообразной. Если у нас в кармане всего 300 рублей, а надо еще купить хлеб и молоко, а также добраться домой на автобусе, то очевидно, что последней сотне рублей мы найдем гораздо лучшее применение, чем покупка 3-й рубашки.

Правило №7. Различайте предельные и суммарные выгоды и издержки. Помните про закон убывающей предельной выгоды. Покупайте товар или услугу в таком объеме, пока предельные выгоды и издержки (выгоды от покупки альтернативных продуктов) не сравняются.

Вернемся к примеру о покупке подсолнечного масла. Увидев цену в 38 рублей, мы задумались стоит ли покупать его. Если мы не знаем оптовую цену на этот продукт, то не сможем наверняка сказать, что масло испорчено. В результате решение придется принимать в условиях неполноты информации. На самом деле в таких условиях принимаются большинство наших решений. Это значит, что в любом таком решении будет заложен определенный риск. Умение правильно его учитывать позволит принимать более рациональные решения. Допустим, мы знаем, что телевизоры марки Fony надежнее телевизоров марки Pony , но при прочих равных стоят дороже на 20%. Какой телевизор выбрать? Не зная, на какой риск нам придется пойти, выбрав тот или иной телевизор, мы не сможем принять рациональное решение. Но вот мы наши статистику поломок телевизоров в течение 5 лет службы (срок, в течение которого мы планируем эксплуатировать телевизор). Оказалось, что Fony выходят из строя в 5 случаях из 100, а Pony в 10 случаях из 100. Узнать, какой именно телевизор попался нам, нельзя, проверка выйдет слишком дорого. И тот и другой телевизоры могут сломаться. Принимаем решение в условиях неполной информации. Если мы купим продукт фирмы Fony за 12000 рублей, а доля качественных телевизоров составляет 95%, то разделив 12000 на 0,95, мы получим условную цену 100% качественного телевизора Fony – 12632 рубля. Продукт фирмы Pony стоит 10000 рублей, а доля качественных телевизоров составляет 90%. Разделив 10000 на 0,9, мы получим условную цифру 11111 рублей за 100% качественный телевизор Pony , что ощутимо дешевле конкурента, несмотря на то, что разрыв в цене сократился. При расчетах мы, конечно, вынуждены делать какие-то допущения (мы пренебрегли стоимостью ремонтов телевизоров различных производителей, кроме того, неизвестно, когда именно сломается купленный телевизор), но поскольку разница в цене достаточно большая, делаем выбор в пользу телевизора Pony .

Правило №8. Одно из самых сложных. Риски – неотъемлемая часть принятия нами любых решений, поскольку решения всегда принимаются с той или иной степенью неполноты информации. Учитесь рассчитывать риски и управлять ими.

апоследок вернемся к нашей бабушке, которая едет в другой конец города, чтобы купить литр молока на 2 рубля дешевле. Рационально ли ее решение? Не будем спешить с выводом. Мы знаем теперь по каким критериям оценивать ее поведение. Каковы будут дополнительные издержки для нее? Транспорт? Вероятнее всего, у нее есть социальный проездной. Время? Ей не надо идти в фитнесс-клуб или в кино. Ее альтернатива – сидеть дома и смотреть телевизор. Кроме того, если бабушке одиноко, она хорошо себя чувствует, то провести время в трамвае для нее может быть даже лучшей альтернативой, чем сидеть дома. В итоге при определенных условиях поведение бабушки может быть рациональным. Будем помнить об этом.

Кот Успенский